外賣補貼大戰對新茶飲行業有何影響？近期，相關上市公司業績說明會中頻頻談及這一問題。

整體來看，積極參與補貼大戰的品牌，短期內銷售呈現明顯增長；部分未參加外賣大戰的品牌，單店數據下滑較為明顯。不過，多家上市新茶飲公司高管在業績會上提到了外賣補貼的弊端。

證券時報記者采訪獲悉，補貼大戰給行業發展埋下隱憂：一方面，消費者易形成“價格依賴”，進而沖擊品牌產品價格體系；另一方面，加盟商需分攤補貼成本，陷入增收不增利困境，影響長期穩定。展望下半年，外賣補貼退坡已成定局，頭部品牌正通過差異化上新及優化門店運營效率，提質增效，留住消費者。

外賣戰拉動訂單增長

新茶飲上市企業半年報收官，外賣補貼對行業的影響也浮出水面。整體看，積極參與的品牌短期內拉動門店銷售額明顯增長。

今年上半年，蜜雪集團實現營收148.75億元，同比增長39.3%，期內凈利潤增長44.1%至27.18億元，營收和凈利潤規模居行業首位。

據浙商證券測算，上半年蜜雪集團平均單店貢獻商品銷售收入27.8萬元，按年增長13.2%，受益于外賣戰對于訂單量的拉動。

“公司憑借廣闊的門店布局和成熟的線上運營能力，我們和加盟商伙伴把握住了這次機會，推動國內門店店均營業額顯著提升。比如，7月12日，幸運咖全國門店店均營業額達到5732元，當天外賣訂單量環比提升258%，當日單店外賣最高單量3095單。”蜜雪集團相關負責人對證券時報記者表示。

據奈雪的茶財報，上半年第三方外賣平臺訂單貢獻直營門店收入約44.2%，外賣營收同比上升7.5%。6月底，奈雪的茶對外表示，5月店均訂單量同比增長35%，同店銷售額同比增長28%。“五一”假期，奈雪的茶與外賣平臺合作的“閃購”活動上線24小時訂單量同比暴漲超200%。

茶百道在業績會上表示，上半年，外部渠道的階段性促銷活動進一步帶動了門店銷售，整體來看，二季度單店日均GMV（商品交易總額）達到近一年來季度最高水平，比一季度提升約15%，單店效率持續改善，經營表現呈現積極態勢。

未參加外賣大戰的霸王茶姬，單店數據則下滑較為明顯。財報顯示，霸王茶姬二季度總GMV為81.03億元，同比增長15.5%，得益于大中華區及海外茶館網絡的擴張。不過，二季度霸王茶姬大中華區單店月均GMV為40.4萬元，同比下降25%。

霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在電話會上表示，此次單店月均GMV對比的是2024年第二季度異常強勁的業績基數，上期基數較高；此外，外賣平臺“價格戰”加劇，公司選擇不參與短期導向的折扣活動，導致部分客源暫時分流，最終影響了銷售表現。

整體看，在本輪外賣大戰中，新茶飲行業成為最大獲益方成為共識。一家頭部新茶飲公司高管李哲（化名）對證券時報記者表示，二季度的外賣補貼大戰中，各平臺推出的優惠券，其針對的價格帶以20元左右為主，而這正是新茶飲與快餐的定價區間；相較于餐品，茶飲本身具備消費頻次高、客單價較低、出餐環節簡單等屬性，這些因素共同促使新茶飲品牌成為承接本輪補貼紅利的贏家。

補貼大戰埋下隱憂

盡管外賣補貼短期內能為新茶飲品牌帶來訂單增長，不過從長期看，行業在外賣補貼下也存在不少隱憂已成為共識。

“公司秉持與加盟商共贏原則，二季度未參與外賣補貼，此決策獲多數加盟商贊同。若參與補貼，品牌方雖能從中受益，但成本分攤后加盟商很難賺錢；同時，訂單激增會直接影響門店效率，引發人力短缺、品質下滑等風險，影響加盟商穩定性。外賣補貼即便能短期拉動客流，補貼結束后也難以形成穩定的客流，且沖擊產品價格體系。”李哲向記者表示。

盤古智庫研究院研究員江瀚也對記者表示，新茶飲并非剛需，外賣補貼使得消費者價格敏感度提高，進而依賴補貼形成“價格上癮”，一旦補貼減少或取消，消費者點單頻次可能降低，長期影響品牌形象。同時，商家為參與補貼活動，需承擔折扣成本，疊加平臺15%至25%的抽成與包裝配送成本，利潤被嚴重稀釋，這對于加盟商而言可謂增收不增利。

多家上市新茶飲公司高管也在業績會上提到了外賣補貼的弊端。

“奶茶屬于高頻復購商品，如果前期能吸引用戶但后續吸引不了，就會高開低走。”古茗管理層在半年報業績會上表示，上半年業績受外賣大戰拉動有限。第三季度平臺競爭加劇，古茗未激進跟進，而是擁抱堂食，主要擔心補貼退潮后利潤率持續降低。在外賣大戰里，絕大多數加盟商利潤率是下降的。

霸王茶姬創始人張俊杰在業績會上表示，巨額補貼驅動的競爭不具持續性。“若霸王茶姬參戰，雖有助門店GMV與貨品銷售，但會嚴重損害加盟商利潤；過度聚焦價格競爭可能對產業鏈各環節，包括商戶運營、服務保障和平臺健康發展等，都會帶來挑戰。補貼和‘價格戰’吸引的短期用戶并非其核心客群，無法構建長期品牌忠誠度，因此公司堅決不跟風卷入‘價格戰’。”

多管齊下留住消費者

自今年7月市場監管總局約談相關外賣平臺以來，平臺間“內卷”競爭逐漸回歸理性，補貼力度也隨之降溫。

“對于新茶飲行業而言，補貼退坡是好事。隨著補貼降溫，各大品牌價格體系企穩，行業不再陷入低價競爭，減少內耗。品牌方也得以將更多精力放在產品創新與門店效率優化上，有利于新茶飲行業健康可持續發展。8月份，我們通過奶茶節、打造差異化產品及IP聯名活動等，整體銷售額仍處于穩健增長態勢。”一家曾參與外賣補貼的新茶飲公司相關負責人對證券時報記者表示。

正如上述所言，隨著外賣補貼的逐漸退坡，多家新茶飲品牌紛紛發力內生式增長。一方面，加大研發力度以推出差異化產品；另一方面，借助數字化手段優化運營、降低門店成本，同時注重加強品牌建設以提升消費者黏性，進而聚焦加盟商單店盈利能力，成為行業當下特點。

以茶百道為例，據管理層在業績會上表示，公司二季度的新品銷量杯數已占到整體銷量的28%，新品上市的拉動效果明顯。

“品牌長期發展，還是要回歸產品和服務本身。公司會積極擁抱變化，堅持以高質平價為主張，持續提升產品力、品牌力和門店經營質量。”蜜雪集團相關負責人對記者表示，7月以來，蜜雪冰城相繼上新，豐富高質平價產品線。此外，公司智能出液機在門店持續推廣落地，門店服務效率與品質明顯提升。

張俊杰在電話會上提及，今年底霸王茶姬的門店菜單會迎來大幅的新品上新。四季度會逐步推出4.0自動化設備，在現有的門店大幅降低人力成本，也大幅提升生產運營效率。此外，公司將于今年下半年全面啟動核心原料升級計劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關鍵原料品類。

展望未來，頭部新茶飲投資價值依然被業內看好。中郵證券研報表示，茶飲行業已從過去的跑馬圈地、追求開店速度進入到提質發展階段，持續優化單店模型、控制成本、進行有效創新，并成功實現全球化布局的企業更能勝出。