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在食品飲料行業中，有一個有趣的現象，就是“口味成癮性”。

也就是說，人類的飲食口味并不是生來固定的，而是會上癮的。一旦人們對某種食品飲料上癮，相關的企業就會比較好賺錢。

有些投資者也許會問：“口味怎么不是天生的呢？我是廣東人，我從小就喜歡清淡的口味呀？”其實，“從小喜歡某種口味”仍然是一種上癮。我們只是因為從幼兒時代就被父母按照這種口味培養，結果身在癮中卻不自知而已。

比如，我們把一個在東北出生的小寶寶，從6個月起就帶到廣東，讓父母按純廣東的飲食方式養育，那么幾乎毫無疑問，這個小寶寶長大以后，根本不會喜歡東北的重油重鹽飲食。反之，一個在東北學校食堂里長大的廣東孩子，也不會喜歡廣東的清淡飲食。

就我自己來說，最近我就明顯的感到了兩次口味成癮性的奇妙經歷。這兩次經歷充分證明，人類的口味是會成癮的。

第一次經歷，是我在網上買拌飯醬，因為貪圖多買優惠，結果一下買了6瓶一種我以前沒吃過的拌飯醬。打開第一瓶的時候，我覺得這個拌飯醬其實不怎么好吃，只能湊合吃吃，反正買都買了。但是，等吃到第6瓶的時候，我居然覺得拌飯醬好吃了起來。結果，等6瓶吃完，我又謀劃再來幾瓶一樣的拌飯醬。

第二次經歷則來自減肥。眾所周知，對于中年男性，肥胖是一個大問題，而我又特別不喜歡看到自己胖胖的肚子。于是，從2023年到2025年，我開展了一場減肥行動，把自己從80公斤倒騰到了66公斤。

在減肥過程中，很重要的一件事就是控制嘴。比如，以前我很喜歡吃薯片，而這種人造熱量小炸彈其實真正的名字不應該叫“薯片”（聽起來還有點天然食品的感覺），而是應該叫做“薯油加工混合片”，其中脂肪的含量往往高達30%左右。這就導致薯片每100g的熱量，一般高達2500千焦左右，一個成年男性一天只需要300g薯片（甚至不足1斤），就可以滿足卡路里需求。

于是，我就努力把薯片給戒了。剛戒掉薯片時，我還是很想念薯片那一口味道的。也就是說，我對薯片的口感仍然很上癮。于是，我在“吃薯片會胖死”和“不吃薯片我好饞”之間糾結了大半年，中間偶爾還會來一罐解解饞。

但是，當薯片吃得越來越少以后，我慢慢地發現，自己開始忘記薯片的味道了。

也就是說，當我好幾個月都不再吃一罐薯片以后，我看到滿大街的薯片，開始想不起來它的味道了，而人們是不會對不知道味道的食物感到有食欲的：就像一個山西人永遠沒法理解一個海南人對野生海捕小雜魚的執念，而一個海南人也沒法理解為什么山西人吃面的時候要放那么多醋。

于是，在長達兩年的減肥以后，我居然讓自己戒掉了對薯片的“口味之癮”。這段親身經歷充分證明，人類對食物、尤其是非天然食物的癮，并非是與生俱來的，而是通過后天培養而成的。既然這種癮是培養而成的，就又可以通過反向培養加以取消。

正是由于這種在飲食中“口味成癮性”的存在，當食品飲料公司所生產的產品，不是天然產品，而是人工混合而成的產品，一旦消費者對這種產品上癮，就會反復購買公司的產品。

而且，由于上癮機制的存在，競爭對手生產的產品只要口味稍有不同，甚至口味基本相同，但是包裝不一樣，許多消費者還是會傾向于購買自己已經上癮的品牌。后一種現象的原理，來自于人們總是會自動把食品的外形和口感聯系起來，這就是為什么粑粑形狀的蛋糕，雖然很好吃，但是仍然賣不太動的道理。

也就是說，當食品飲料公司生產的產品是天然產品時，比如牛奶、礦泉水、雞蛋，消費者不容易在不同的品牌之間產生成癮與不成癮的區別。這時候，企業就需要尋找其它的因素，來形成競爭優勢。

但是，當產品是調味醬、復合飲料、酒精的時候，不同品牌之間的產品口味會有不小的區別，而吃慣了一種品牌口味、甚至是習慣了一種品牌外包裝的消費者，是很難切換到另一種品牌上的。這時候，企業就可以依托消費者的口味成癮性，在定價中稍微抬高一點價格。

可別小看這抬高的一點點價格，對于生產企業來說，一點點終端價格的抬高，就會意味著凈資產回報率的大幅改善。

比如，我們假設小型拌飯醬企業的凈資產回報率是8%，他們按10元的價格銷售的拌飯醬，各類成本加總是9元。這時候，如果這家企業慢慢擁有了一群口味上癮的消費者，那么它只要把價格提高到11元，凈資產回報率就會從8%變成16%。

那么，為什么人類天然會擁有“口味成癮性”呢？一個生物學的解釋是，這種“口味成癮性”來自遠古時代的自然選擇。在人類演化長達數百萬年的歷程中，蠻荒時代的自然界充滿了各種不適合人類食用的動植物：許多有毒，吃了就會死。

這時候，“口味成癮性”就成了人類這個物種的保命神器。沒有“口味成癮性”的人，會嘗試各種食物，結果經常就吃到能把自己毒死的食物，最后導致了自己的基因滅絕。而進化出“口味成癮性”的人類，則執著地只吃自己熟悉的幾種食物，從而演化出了更多的后代，也就是今天的我們。

這種“口味成癮性”不光在人類中存在，在動物中甚至更加嚴重。云昱投資的張一云先生也是一位研究動物和魚類的專家，他就告訴我說，許多海魚難以養殖的一個重要難點，就在于這些魚只吃有限的幾種東西，換別的都不吃。

而之所以出現這種固執的“魚類口味成癮性”現象，其中的一個原因，也正是因為海中有毒的食物太多：什么都肯吃的魚往往就給毒死了，認準一種口味一直吃下去的魚會更容易繁殖。天長日久，這種魚的飲食口味就給固定下來了。

以上就是食品飲料行業中的神奇規律：人類天生的“口味成癮性”。這種從古老蠻荒時代流傳下來的飲食習慣，在今天這個奇妙的商業社會里，深深影響著企業的盈利能力。理解了這個商業規律，我們就能更好地理解食品飲料行業，明白為什么其中的龍頭企業能獲取那么高的利潤率。

作者：陳嘉禾 九圜青泉科技首席投資官

（本文內容僅代表作者個人觀點）