因為LABUBU在海外銷售火爆，東莞石排鎮(zhèn)被推到了聚光燈下。不少海外和國內(nèi)的商人們順藤摸瓜地找到了這里，讓這個在東莞存在感并不太強的小鎮(zhèn)，引來全球的目光。

事實上，石排鎮(zhèn)擁有國內(nèi)頂尖的玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈，泡泡瑪特的發(fā)展離不開石排鎮(zhèn)眾多工廠的支撐。隨著“潮玩”成為熱門詞匯，商人們追逐著潮玩帶來的機會，正在重塑東莞的玩具產(chǎn)業(yè)。

原創(chuàng)IP聚集地

陳守麗是一位資深銷售員，為了把握潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會，去年她所在的公司將辦公場地從廣州搬到東莞市石排鎮(zhèn)，她連家也跟著搬了過來。

在石排鎮(zhèn)“中國潮玩之都?潮玩中心”的一間寫字樓里，陳守麗介紹，公司之所以搬遷到這里，是因為這里產(chǎn)業(yè)集中，方便客戶前來考察。以前廣州也是對外展示窗口，交通等配套條件也很好，但石排鎮(zhèn)的潮玩中心建好后，更有集群效應(yīng)。

“我們2019年就推出自己的潮玩品牌，是最早做自有IP的公司之一。”陳守麗介紹道。她拿起一個玩偶，這是“EMMA”——公司自主設(shè)計的品牌。店里大大小小的EMMA形態(tài)各異：有的坐在地上，腳朝前；有的戴著碩大且樣式繁復(fù)的帽子；有的站著，穿著各式好看的衣服。無論什么樣式，它們的眼睛的形狀和表情大致相同。

陳守麗所在的公司為東莞衍創(chuàng)文化發(fā)展有限公司，成立于2024年，其股東為2017年注冊的深圳衍創(chuàng)發(fā)展文化有限公司，而深圳衍創(chuàng)的前身是2008年成立的廣州游奇文化傳播有限公司。

記者看到，該公司在潮玩中心占了一層樓，正對門口是接待臺，左側(cè)為商品展示中心，右側(cè)為銷售人員、設(shè)計人員及公司負(fù)責(zé)人的辦公位，該區(qū)域內(nèi)的其他潮玩公司的布局也大致如此。

進來的客人，都會先關(guān)注到進門左側(cè)的各種潮玩。這些潮玩大多尺寸較小，適合擺放在桌子一側(cè)，一個系列包含多個款式。一款款塑料玩偶十分引人注目，半透明的塑料將衣服和頭飾的精美展現(xiàn)得淋漓盡致。

衍創(chuàng)文化致力于打造中國原創(chuàng)IP的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，旗下?lián)碛新獒u工作室和尤彌工作室兩個設(shè)計師團隊，先后孵化了EMMA、MISYA等知名原創(chuàng)潮玩IP。其中，EMMA秘境森林形象以北歐宮廷風(fēng)格為設(shè)計原型，造型上融入了年輕人喜歡的元素，第一代盲盒產(chǎn)品“茶會系列”一經(jīng)推出便收獲好評。2020年公司僅推出了兩代盲盒，銷售額從第一年的2000萬元迅速增長到2022年的1億元。

早前，衍創(chuàng)文化在石排鎮(zhèn)就有生產(chǎn)基地，原本做手辦代工，這些手辦做工復(fù)雜、形象華美。陳守麗表示，因原來的合作方在結(jié)賬方面出現(xiàn)問題，公司后來著力向潮玩轉(zhuǎn)型。

新貴與老廠共生

陳守麗從廣州到東莞工作，而來自河北的未東方，則是跟隨公司創(chuàng)始人從浙江義烏搬到了石排鎮(zhèn)。

在采訪中，不少采訪對象都提到一家公司——大漂亮潮玩（東莞）玩具有限公司（下稱“大漂亮”），這家在業(yè)內(nèi)頗有影響力的公司抓住了毛絨玩具爆火的紅利。未東方就是該公司的員工，他原本做直播，同時在線人數(shù)超過2萬，現(xiàn)在負(fù)責(zé)銷售。

未東方介紹，大漂亮去年銷售額大增，有天時地利人和等多種因素：泡泡瑪特出海大火，很多外國人喜愛其產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品限量且價格高，部分消費者還可能買到假貨，倒逼著海外商家來中國找貨源，尋找潮玩產(chǎn)品的中國代理商。然而，LABUBU只通過自有渠道銷售，不向代理商開放貨源，代理商便向他們推薦同類產(chǎn)品，這為其他企業(yè)提供了機會。大漂亮一直在做毛絨玩具，且價格相對便宜，商家即便加價兩倍依然有利潤。此外，LABUBU的價格在東南亞偏高，不少消費者會選擇平替品。

泡泡瑪特每到一個地方都能火起來，也幫助中國的潮玩玩家打開了銷路，東莞廠家由此感受到泡泡瑪特的強大能力。如今，隨著泡泡瑪特到美國開店，東莞廠家的美國市場也有了起色。

大漂亮公司的成長路徑比較特別：通過電商直播走紅后，進入上游領(lǐng)域開始設(shè)計自有產(chǎn)品。其“娃三歲”系列毛絨玩偶目前已在東南亞積累近400萬粉絲，全球出貨量突破2000萬只，成為現(xiàn)象級原創(chuàng)IP。

“大漂亮”創(chuàng)始人章霆今年33歲，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷傳奇。16歲時，他在安徽老家讀至初二輟學(xué)，去浙江工廠當(dāng)學(xué)徒，月薪只有三百元。后來，他在網(wǎng)吧賣過炒飯、擺地攤賣過女士內(nèi)衣、當(dāng)過廚師。他曾在南京賺到百萬元，又因創(chuàng)業(yè)失敗倒欠百萬元。

章霆成名于直播帶貨。有一次，他在抖音上分享金融科普視頻，瀏覽量達(dá)到1700萬。后來他轉(zhuǎn)行做女生發(fā)夾直播，一次在義烏進貨時看到盲盒，便隨手買了一些，不料盲盒一上鏈接就被粉絲買完。他發(fā)現(xiàn)，賣發(fā)夾積累的粉絲剛好喜歡盲盒。他熬夜做直播，常常一干就是十多個小時。

2023年，憑借著做直播帶貨積累的市場嗅覺，章霆發(fā)現(xiàn)市場對于高精度產(chǎn)品有著旺盛的需求。經(jīng)行業(yè)朋友推薦，東莞進入了他的視野。而他決定做自有IP另一個重要原因是，他看中的盲盒別人不愿意供貨。他設(shè)計的第一款自主產(chǎn)品形似一個三歲的小娃娃，系列盲盒命名為“娃三歲”。

在東莞玩具產(chǎn)區(qū)，半小時就能找齊所有配件，不缺原料、設(shè)備和技術(shù)，也有經(jīng)驗豐富的工人。這里很多工廠都是泡泡瑪特的供應(yīng)商，有能力滿足高端客戶需求，響應(yīng)速度也快。

2023年8月底，大漂亮公司正式入駐石排潮玩中心。章霆團隊在2024年5月推出旗下首款自創(chuàng)產(chǎn)品“娃三歲（Baby Three）”盲盒，很快打開市場，在越南等地?fù)碛斜姸嘀覍嵎劢z。

大漂亮公司的產(chǎn)品種類眾多，衍生產(chǎn)品從角色模型拓展到T恤、填充玩具、鑰匙扣、手機殼等多種品類。未東方拿起潮玩上的一個零部件向記者介紹，緊急情況下可以用作發(fā)帶。

“你看到這么大的AI潮玩，能對話的，覺得要賣多少錢？”他舉著一個碩大的毛絨玩具說，“只要399元”。這是大漂亮公司的新品，內(nèi)置對話系統(tǒng)，可以陪孩子聊天。

在大漂亮公司的辦公場所，禁止拍照的提示隨處可見，尤其是禁止給研發(fā)人員拍照。墻上掛著數(shù)十個合作伙伴的牌匾，貼著各種IP形象，下面標(biāo)注著設(shè)計師的名字，顯示出對設(shè)計師的尊重。

與大漂亮公司不同，漫博潮玩是本地生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的產(chǎn)物。其背后的東莞市文博工藝品有限公司（下稱“文博工藝”）成立于2009年。

在文博工藝公司的一面墻上，展示了其發(fā)展歷程中的重要節(jié)點：業(yè)內(nèi)首家引進自動點膠機，大幅提高產(chǎn)能；參與巴西奧運會、俄羅斯世界杯吉祥物設(shè)計制作；公司還是國家級高新技術(shù)企業(yè)。

冰墩墩曾經(jīng)火爆一時，文博工藝不僅是北京冬奧會吉祥物及其衍生品的特許經(jīng)銷商，還參與了制造杭州亞運會、成都大運會和巴黎奧運會的系列衍生品。

文博工藝在技術(shù)升級上不遺余力，引入多種規(guī)格的點膠機、精雕機、大型硫化機等生產(chǎn)設(shè)備，此外還成立了專業(yè)的產(chǎn)品實驗室和無塵包裝空間，產(chǎn)品原料涉及PVC軟膠、硅膠、樹脂、五金、亞克力等。

雖有行業(yè)領(lǐng)先的代工能力，但代工賺錢并不容易。文博工藝擁有Hello Kitty、史努比、加菲貓、周杰倫等知名IP授權(quán)，不過部分產(chǎn)品授權(quán)費就高達(dá)上百萬元，需要做到3000萬元銷售額才能保本。為此，公司計劃轉(zhuǎn)型升級：通過對已獲得授權(quán)的IP進行再創(chuàng)作，打通潮玩線下銷售渠道。2021年，文博工藝成立自主潮玩品牌——漫博潮玩，組建了東莞和上海4個設(shè)計研發(fā)團隊。

為何是潮玩？

陳守麗認(rèn)為，傳統(tǒng)玩具廠家利潤微薄，而潮玩能支撐商家的利潤空間，因此商家愿意投入。

潮玩和傳統(tǒng)玩具有較大差異。比如《海賊王》《火影忍者》《哆啦A夢》等形象，是靠漫畫書和動畫片奠定基礎(chǔ)，深入人心，購買者因喜愛角色、與角色有親近感甚至想成為角色而消費。但現(xiàn)在的潮玩喜愛者可能僅因外形吸引，設(shè)計本身并無特殊意義。陳守麗舉例說，有一個IP在大唐不夜城賣得很火爆，就因為它是古裝玩偶。

潮玩和普通玩具相比，不僅設(shè)計更精美，還與消費者有更強的情感牽絆。比如，普通玩具消費者可能只買一個，而潮玩則是分系列銷售，若有隱藏款，消費者會一直買下去。此外，潮玩主要是消費者因喜愛購買而非送禮需求，購買動機更為強烈。

LABUBU的火爆帶火了毛絨搪膠玩具品類。以前PVC玩具更暢銷，但PVC玩具有個特點——開模價格高，在15萬至20萬元之間，企業(yè)需要有較大把握才會推出新品，輕易不敢更新。而毛絨搪膠玩具工藝較簡單，大幅降低了開模成本，更新速度也快；但另一方面，隨著行業(yè)門檻下降，毛絨搪膠玩具競爭也更為激烈。

最近兩年，不斷有行業(yè)外人士加入潮玩行業(yè)試圖淘金，卻因產(chǎn)品賣不出去，只留下一堆庫存。

東莞玩具制造產(chǎn)業(yè)起步于改革開放初期，產(chǎn)量最高時占全球的30%、廣東的50%，是早期東莞八大支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前，東莞有玩具工人30萬人，有超過4000家玩具企業(yè)，其中規(guī)模以上企業(yè)426家，上下游配套企業(yè)超過1500家，中國近85%的潮玩來自東莞。

根據(jù)石排鎮(zhèn)政府提供的資料，目前石排鎮(zhèn)集聚了超400家潮玩和玩具生產(chǎn)企業(yè)。2024年，潮玩產(chǎn)業(yè)集群總產(chǎn)值為132.18億元，同比增長12.3%。石排是目前東莞全市產(chǎn)值最大、潮玩企業(yè)及自主品牌最多的鎮(zhèn)街，潮玩產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占東莞潮玩產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的30%。

為發(fā)展潮玩產(chǎn)業(yè)，2023年石排鎮(zhèn)委、鎮(zhèn)政府依托本土潮玩特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，主動爭取省市兩級支持，投入約1億元建成建筑面積約6萬平方米的“中國潮玩之都·潮玩中心”，設(shè)有潮玩展廳、選品中心、潮創(chuàng)學(xué)堂培訓(xùn)基地、電商直播空間、共享辦公空間、共享路演空間及共享會議室等載體。截至目前，累計引進企業(yè)33家，入駐面積約1.53萬平方米，入駐企業(yè)類型涵蓋潮玩IP孵化、品牌運營、設(shè)計研發(fā)、電商銷售等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。