在剛剛過去的“618”電商購物節中，有著國民女鞋品牌之稱的達芙妮銷量表現亮眼。而在此期間，達芙妮官宣知名藝人宋茜成為品牌全球代言人的消息引發關注。

近日，達芙妮（00210.HK）執行董事兼首席運營官王俊剛在接受證券時報記者采訪時，分享了這一系列動作背后的考量，以及達芙妮在業績提升、轉型策略、渠道拓展等方面的情況，并對女鞋行業發展趨勢進行了剖析。

談及選擇在“618”期間官宣代言人，王俊剛表示，這是公司加碼品牌煥新的最新舉措。“今年天貓‘618’啟動時間更早，達芙妮抓住這一契機，借助代言人的影響力為‘618’銷售助力。宋茜知名度較高、形象時尚且粉絲受眾廣，其形象與達芙妮品牌理念高度契合。官宣之后，市場反饋超出預期。從銷售看，宋茜同款的德訓鞋、芭蕾小白鞋等新品銷量顯著提升，驗證了代言人策略的有效性，也為達芙妮在‘618’期間的業績增長提供了有力支撐。”

整體看，今年“618”期間，達芙妮在天貓男女鞋品牌銷售排名中位列第五。其僅次于百麗、Crocs、思加圖和斯凱奇。在抖音平臺，達芙妮從2023年2月至2025年5月已連續2年多蟬聯抖音女鞋銷售額月榜TOP1，今年“618”期間同樣保持強勁勢頭，其約55%的抖音營收來自品牌自播，品牌自播模式為銷售增長提供了有力支撐。

從經營業績看，近年來達芙妮呈現持續增長態勢。財報數據顯示，2024年，達芙妮實現營業收入約3.22億元，同比增長23%；經營盈利約9660萬元，大幅增長43%；股東應占盈利約1.07億元，同比增長71%，實現了連續三年盈利增長。在二級市場，達芙妮同樣持續受到資金關注，今年1月1日至6月30日，其股價累計漲幅超78%。

對此，王俊剛認為，達芙妮業績持續增長，主要基于公司模式轉型。達芙妮的轉型始于2020年底，公司開始收縮自營門店，同時采用“強管控下的品牌授權”模式。“通過把控整體供應鏈，借助快速供貨能力，放權給代理商，讓他們在供應鏈體系中選取所需商品，從而從源頭保證商品品質。同時，公司在銷售端和電商價格管控上進行統一規劃，并管控品牌定位和全域營銷活動。此外，達芙妮在消費者心中擁有廣泛的國民認知度，這也是模式轉型成功的基礎。”

在渠道方面，王俊剛表示，近年來，達芙妮持續鞏固天貓、唯品會、京東等傳統電商陣地，維持品牌在主流線上市場的影響力，并大力開拓抖音、拼多多等新興電商平臺，收獲大量新興流量。此外，積極利用小紅書、得物等社交媒體，通過短視頻、KOL合作吸引年輕客群。

在談及女鞋行業發展趨勢時，王俊剛表示，近年來，行業呈現出三大顯著特征與機遇。首先，電商渠道中頭部品牌效應不斷增強，行業集中度持續提升。頭部品牌憑借品牌影響力、供應鏈效率和營銷資源優勢，在市場競爭中占據主導地位，形成強者恒強的局面。

其次，消費市場呈現啞鈴型結構演變。一方面，追求高性價比、注重商品本質的大眾消費市場規模不斷擴大；另一方面，聚焦個性化與身份象征、主打個人形象塑造的高端奢侈品市場亦展現出良好的增長態勢。而處于中間價位的產品市場空間，正逐漸被擠壓。基于這樣的市場判斷，達芙妮延續大眾女鞋定位，定價范圍在200元到300元，以期擴大市場占有率。

此外，當前時尚女鞋行業處于較低增長態勢，商品設計市場同質化嚴重。原創設計將成為品牌突圍的關鍵，在此背景下，達芙妮積極投入資源打造子品牌達芙妮實驗室，通過原創設計構建差異化競爭優勢。

面對這些行業趨勢帶來的機遇，達芙妮也形成了清晰的應對路徑。

王俊剛透露，隨著電商占社會零售總額比例的持續提升，公司將持續積極拓展電商渠道。同時，公司長期看好中國零售市場，將繼續采取樂觀且審慎的態度部署線下加盟零售網絡擴張，根據宏觀經濟環境、零售市場格局及門店績效的動態變化調整策略，以期提升單店業績。此外，公司也在積極尋求機會切入海外市場。在品類拓展方面，達芙妮將圍繞終端消費者用戶畫像，拓展童鞋和箱包等品類，延續強品牌管理策略。